今年的“双11”，过得有些“静悄悄”。在企业发布的信息中，不再有实时更新、激动人心的成交总额，取而代之的是层层细分的品类数据。而在消费者的角度看来，随着优惠周期的拉长、尾款期限的放宽，参与“双11”也不再是一件需要争分夺秒的事，可以更加从容。

尽管从最终公布的数据上看，今年“双11”仍然刷新了天猫、京东等主流平台的销售额记录，但在社会观感上，“双11”已经逐渐从“疯狂”“热情”变成了“持重”“理性”。企业的持重，让其收起了低价拼杀的锋芒，不再仅以数据高低论英雄，转而着重关注新技术、新业态的开发拓展和用户体验的提升；消费者的理性，则让“双11”摘掉了“冲动消费”的帽子。这样的“冷”不仅不是坏事，反而有利于“双11”和中国电商行业在新形势下发展转型。

从无到有、名声日盛，作为购物节的“双11”已经走过了十几个年头。当年，这种极富冲击力和创新性的营销模式，开辟出了一片广阔的电商“蓝海”，让社会释出了极大的消费潜力。然而，随着时间的推移，电商已在国内高度普及，曾经的“蓝海”变成了竞争激烈、你争我夺的“红海”。消费者也看惯了商家的各种套路，在一定程度上形成了“营销免疫”。“双11”如果再沿着旧有的路径走下去，已经没有太大的发展空间，逐年递增的销售总额，也并非真的没有极限。只有在现有基础上坚持创新，以可持续发展的稳健姿态不断为“双11”引入新的形式与内涵，让消费者既能得到实惠，也能得到新鲜感，才能让“双11”在长远的未来持久焕发动员力和生命力。

乍看上去，今年的“双11”少掉的是“跑马圈地”的热闹与喧嚣，但是细心观察各家电商平台的“一招一式”，我们仍能找到不少值得关注、深具潜力的全新元素。一方面，直播带货、社区团购等相对较新的销售模式在多年深耕之后迎来爆发，在今年吹起了一股强烈的“去中心化”之风，一举改写了电商领域的商业格局；另一方面，大数据精准推荐、VR在线体验、AR增强营销等新技术，也大大拓宽了网上购物的丰富度和可能性，在给消费者带来惊喜的同时，展现出了“科技向善”的先进理念。

其实，正如多家媒体在报道中披露的，过去历年间，“双11”的狂欢表象背后，不乏商家“打肿脸充胖子”造成的水分。有些商家会把商品分为“引流款”和“盈利款”，“引流款”亏本销售，指望“盈利款”加倍赚回。也有商家干脆选择“赔本赚吆喝”，用全局性的亏损换取“双11”大战中的销量排名。这些做法或许确实给部分商家带来了一定的回报，但并非所有人都不会真亏，就算是玩得溜的商家，也迟早要在日益理性的消费者面前“翻车”。而且，这种恶性竞争也带歪了行业风气，不利于市场良性发展。如今，从平台到商家，越来越多的市场主体意识到：只有围绕“服务用户”开动脑筋，才能实现买卖双方的互利共赢。有“砸钱”的本事，不如把更多资源投入于业态和技术创新。

理想中的“双11”，应该是参与各方互通有无、共同获利的舞台。我们不想看到平台之间的“零和竞争”，不想看到商家毫无底线地“血战到底”，更不想看到消费者稀里糊涂沦为被割的“韭菜“。“双11”的转型，让社会看到了理想成真的可能性，那些我们不愿看到的景象也必将越来越少。