水牛奶、牦牛奶、羊奶、骆驼奶、植物奶……近年来，一些“小众奶”打着营养价值高、脂肪含量低、滋味更浓郁等旗号，在消费市场混得风生水起。事实上，“小众奶”热销的背后不乏商家编织的消费陷阱，很多消费者重金追求“消费升级”，往往不过是交了“智商税”。

“小众奶”，顾名思义，就是和大众平时喝的牛奶相比，受众相对较少，在市场上也不是很常见。虽然不常见，但这并不妨碍“小众奶”逐渐成为乳品市场的消费新宠。以某平台为例，2019年进口植物奶成交额同比增长176%，进口羊奶粉同比增长超50%。这表明“小众奶”国内市场需求旺盛、前景光明。但在前景广阔的“小众奶”市场中，也存在虚假宣传、良莠不齐等诸多问题。

宣传夸大其词，功效难以验证，“小众奶”受宠猫腻多。现在消费转型升级，消费需求多样化，一些商家敏锐把握商机，大肆宣传“小众奶”的特殊价值，比如有广告称水牛奶的营养价值比牛奶高出几十倍，而且脂肪含量更低、更易被吸收；称骆驼奶营养价值高、吸收快，降糖护肝，增强免疫能力……但媒体调查发现，市场上的骆驼奶产品目前尚无统一的国家标准，品质差别较大，因此存在不少宣传乱象。至于水牛奶，一些营养素的含量只是略高于牛奶，而脂肪含量高则与广告宣传截然相反。此等价值靠忽悠的“小众奶”，能在多大程度上回报消费者的个性化需求？效果恐怕不容乐观。

概念五花八门，推手幕后操纵，“消费伪升级”值得警惕。“小众奶”主打的卖点不仅是奶源稀缺，对特殊人群有特殊功效，还利用消费者专业知识不足，炮制出了诸多让人真假难辨的概念，如羊奶粉比牛奶粉更接近母乳，植物奶利于减肥，其实都是伪常识。一些消费者以为喝“小众奶”更营养，满足了自己“消费升级”的需求，愿意为商品附加值埋单，殊不知，在这场商家牵头、平台推波助澜的戏码中，只买到了“消费伪升级”。

我国广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。部分“小众奶”商家言过其实、鼓吹产品“功效”的行为，涉嫌虚假宣传、消费欺诈，侵犯了消费者的合法权益，理应受到严肃惩治。戳穿这些消费陷阱，需要有关部门加强监管，需要行业建立统一的标准，共同推动消费市场健康、规范发展。2020年国家市场监管总局和国家卫生健康委员会联合发布的《食品安全国家标准 乳粉》（征求意见稿）中已经将牦牛乳粉、调制牦牛乳粉、调制骆驼乳粉、骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等具有特色的小众奶粉纳入，将对近年来火热并略显混乱的“小众奶”市场起到规范作用。此外，网络平台也应加强对入驻商家和用户的管理，切实尽到管理责任，避免无良商家利用平台误导消费者。

另一方面，当每一种牛奶都宣扬“源自新西兰”；每一个品牌都讲着煽情的故事时，也要求消费者练就两项过硬的本领。一是心要明，时刻谨记理性购物，按需消费，不要为了好奇、时尚等噱头多花冤枉钱。二是眼要亮，要善于透过现象看本质，透过概念看实效，别被商家的炒作带偏。

客观来讲，认知度低、产量低、售价高是“小众奶”天然的短板，但奶源稀缺、功效细分，口味独特也成就了“小众奶”的天然优势。摒弃赚快钱的短视行为，诚信经营、不断创新、以质取胜，“小众奶”才能真正赢得“大市场”。